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好创意没标准:大企业要安全不败,小企业要剑走偏锋

发布时间:2019-01-07 12:00 人气:

什么是好创意?这个题目有点大,今天我就从侧面来说一说在我的看法。

对于好创意的标准,一直以来在广告圈就有着两派完全不同的观点:

第一种:认为好创意的前提就是要先保证如何不败,不败之后才会有胜出的机会,持有这种思想在广告公司,他们的观点和逻辑源自孙子兵法里的「故善战者,立于不败之地,而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。善用兵者,修道而保法,故能为胜败之阵。」就是先考虑如何不出问题、如何保证安全,坚持安全的打法就能在最后对手失误的时候胜出。

这种创意是保守防卫型创意观,这类广告公司的创意提倡安全,越安全越好,一些稍微过分或者有争议性的方案和创意他们就不会使,并且反对和排斥一切违背安全保守原则的创意,这种思路非常吻合大部分大企业的想法。而且大企业做营销创意,也确实需要重点考虑正确、安全的前提。

第二种:认为好创意就是要一鸣惊人!语不惊人誓不休,甚至没有争议的创意就不叫好创意,对创意要求立竿见影的效果,甚至渴望成为争论的焦点!在他们看来广告只有两种结果,要么让消费者看了后就产生巨大的印象和记忆,甚至这种印象不管好坏,反正你要记住我、讨论我,要么在他们看来就等于是在浪费钱、等于是失败的创意!

这种创意是进攻型创意观,在进攻型创意观的广告公司看来,企业客户每一次广告投放都是要付出巨大的营销成本和机会成本的,特别是一些主流的广告投放渠道,价格都不菲,对很多企业和品牌来说,就相当于一次博弈,营销广告创意的成功与否,就很大程度上决定了企业品牌未来的走向。所以他们没有失败的机会,也不认为那种靠长时间巨额广告费用拼到最后取胜的创意适合自己。这类进攻型创意适合中小企业,因为对中小企业来说,不管是机会、预算都更加关键,对他们来说很多时候就只有一次机会。错过了可以就没有了,要么脱颖而出,要么就是在平凡和平庸中消失了。

两种观点谁对谁错?我认为都没错,但也都不是完全正确的,因为好创意没标准:大企业需要安全不败,小企业则需要剑走偏锋!

在杰克·特劳特的《定位》理论中也有讲到过这方面:大企业打的是防卫战,小企业需要打的是侧翼战、进攻战。大企业的优势是市场资源和规模优势,在竞争需要做到的就是永远让自己走在正确、安全的模式状态上,就像一个已经在高位的人一样,我不需要去一语惊人或者做出激进的行为来博取大家的认同,但也不能说错话、做错事!因为这个时候说错话、做错事才是最大的危险。我只要不做错事,反而别人很难超越我。

但对于一个本来就没人关注没人知道的新人来说,就特别需要一次脱颖而出的机会,因为太保守、平庸的行动很难在人群中让人注意到。这个时候,对中小企业来说,剑走偏锋不失为一种更合适的选择。

在两种不同观点的争论中,“防守派”反驳“进攻派”其中主要的一个观点是:即使是小企业也应该要先立于不败,怎么立于不败?他们说创业前先做足准备,功课和资源都累积足了再出发。这一点我也不完全认同,因为我认为对于部分行业的创业者来说,时机和风险一样关键,等你什么都准备好,可能就来不及了。尤其对初创企业来说,时机尤为重要。

比如一个项目或者品牌的推出时间、一个具体创意的推出时间等,时间点就是其中一项目重要因素。我曾经说过,同样一件事情,上半年做和下半年做就可能不一样,今年做和明年做就更不一样。同一件事情,有可能你今年没开始做,明天再开始做,它需要的成本就不一样,成功的概率也不一样。

因此,中小企业要做什么样的创意,不能一味的学已经成功大企业,因为大企业适合的创意,放到小企业身上来就不一定行。广告公司对创意的理解也一样,不能单纯的理解为“立于不败之地”或者是“语不惊人誓不休”,还得看不同的企业,什么样的企业服什么样的药,否则,小企业按大企业的方只服药,那就是吃错药比不吃药更危险!


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